Cómo hacer un Mapa de Posicionamiento Competitivo
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Cómo hacer un Mapa de Posicionamiento Competitivo

Mapa de Posicionamiento Competitivo

Un mapa de posicionamiento competitivo es una técnica de análisis de marketing que nos permite presentar, de forma gráfica, la forma de competir de las distintas marcas respecto al público objetivo y los atributos que son importantes para el comprador final o el usuario.

Tradicionalmente se ha empleado para ubicar la posición competitiva de marcas o productos que ya están en el mercado y determinar la potencia de cada una, pero, ¿Por qué no utilizarla para enfocar nuestra propuesta de valor?

 

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Si la utilizamos como complemento de otras técnicas y modelos le podemos sacar rendimiento en lo que a planificación estratégica se refiere, por ejemplo, descubriendo nichos de mercado o segmentos de público objetivo cuyas necesidades no están del todo satisfechas. Con esto después podemos utilizar herramientas para la definición del modelo de negocio como Canva y aterrizar este modelo de negocio con un Balanced Scorecard.

Un mapa de posicionamiento competitivo presenta las distintas marcas respecto a dos atributos (pueden ser más, aunque el gráfico perderá usabilidad) y deja espacios sin ocupar en los que, si la demanda es suficiente y resulta en un escenario rentable que cumple los objetivos financieros de la organización, será una oportunidad de negocio para la que desarrollar una propuesta de valor ganadora.

Para elaborarla tendremos que seguir una serie de pasos:

1: Conocer a la perfección a nuestro público objetivo: En este ámbito lo primero será identificar aquellos atributos del producto / servicio que son importantes para ellos y asignarles una prioridad. Es decir, para comprar este tipo de producto / servicio, qué es lo que más valora. Será importante que la muestra sea significativa y nos permita incluir distintos segmentos de público objetivo ya que posiblemente se valoren de forma distinta ciertos atributos en función de factores demográficos o socioculturales.

2: Conocer a la perfección a la competencia: No solo respecto a lo que comunican de su producto / servicio, también a como son valorados por los clientes potenciales de distintos segmentos en relación a los atributos detectados. En esta fase será importante contar con puntuaciones numéricas que nos permitan luego ubicar estos valores en el mapa de posicionamiento competitivo.

3: Representar gráficamente la matriz de posicionamiento competitivo: Podemos realizar diversas matrices, con distintos grupos de atributos y segmentos de población. En cada una de ellas, en base a la puntuación obtenida representaremos las marcas de la competencia, obteniendo una representación gráfica de como compite cada una en el mercado, así como de su situación de poder o debilidad respecto a las demás.

4: Decidir dónde queremos que esté nuestra marca: Las posibilidades aquí son muchas y lo normal será hacer una previsión de demanda y recursos necesarios para hacer frente a la misma con un producto acorde a las necesidades. Tendremos que decidir si queremos entrar en competencia directa con otras marcas y desplazarlas en el mapa para ocupar nuestra posición buscando una posición de liderazgo en costes y competir por precio o diferenciación. También podremos tratar de encontrar el hueco que pueda ser rentable y usar una estrategia competitiva de enfoque (como vimos en este artículo).

Beneficios de hacer un mapa de posicionamiento competitivo

  • Independientemente del resultado, el estudio del consumidor final y de la competencia nos aportará un conocimiento de gran valor que usaremos también con otras herramientas.
  • Si nuestra marca ya está compitiendo nos ayudará a tener una percepción real de la valoración que hacen los clientes de la misma, permitiéndonos abordar la mejora de la propuesta de valor en aquellos atributos del producto peor valorados o afianzarnos en aquellos que mejor valoración tienen respecto a la competencia.
  • Si el análisis lo realizamos de forma recurrente nos permitirá reflejar una evolución y con ella adelantarnos a posibles amenazas y oportunidades.
  • Conocer como ha funcionado en último término la estrategia inicial de posicionamiento de la marca y tomar medidas al respecto.
  • Conocer las tendencias en los gustos de los consumidores y adaptarnos a los cambios rápidamente antes de que la competencia tome la iniciativa.
  • Conocer el grado de saturación y las posibles oportunidades en el mismo. Esto nos ayudará a determinar si una inversión pudiera llegar a ser rentable o si debemos plantear otras alternativas.

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