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¿Cómo crear nuestro nombre de marca? El proceso de «naming»

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Balanced Scorecard

La semana pasada hablábamos sobre la creación del modelo de negocio mediante el método Canvas. Una vez creado este, prácticamente se desglosan solas la visión, misión y valores de la marca, por lo que toca comenzar a darle forma.

Recordemos que mediante el modelo del que hablábamos, definiremos, entre otras cosas fundamentales, la propuesta de valor, el público objetivo o segmento al que nos dirigimos y la relación que este tendrá con el producto – servicio. Estos puntos y los valores que se deberán transmitir, son los aspectos clave que debe transmitir el nombre de nuestra marca, aquellos que deberán quedar claros, o al menos intuirse, al pronunciar, escuchar o ver escrito nuestro nombre comercial.

Puede que tengamos a nuestro lado una mente privilegiada en términos de creatividad que de con él en cinco minutos, pero por norma general, vamos a necesitar seguir un proceso para que nuestro nombre de marca tenga las máximas posibilidades de conseguir lo que queremos al salir a la calle.


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Paso 1: Conceptualizar el modelo de negocio y los valores.

Antes de empezar a definir el nombre de marca, es útil escribir en una pizarra, tablero o similar los aspectos significativos de nuestro modelo de negocio, propuesta de valor, valores a transmitir, etc, en forma de conceptos, es decir, en una o dos palabras, de forma que siempre estén presentes ante cualquier idea que se aporte.

El escribirlos en grande en una pizarra, lienzo o similar puede parecer inútil a primera vista, pero, de forma inconsciente, activará nuestro lado más artístico y seremos un poco más creativos.

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Paso 2: Priorizar.

Son muchos los condicionantes de un nombre de marca. Tiene que transmitir, ser único, corto, fácil de pronunciar y escribir, ser fácilmente recordable y debe decir algo sobre la empresa y el producto. Hasta aquí bien, pero también tiene que estar libre para poder registrarlo, tiene que tener un dominio libre con .com y con nuestro dominio local, tiene que tener relevancia para los buscadores a efectos de posicionamiento SEO…

La recomendación para que no desesperemos con las posibles limitaciones, es priorizar cuales de estos factores son indispensables, recomendables y positivos.

Fase 3: Seis u ocho ojos ven más que dos. El Brainstorming.

Por muy creativos que seamos, si decidimos nosotros solos el nombre de nuestra marca, lo más posible es que nos equivoquemos ya que nuestra percepción individual, como la de cualquiera, está sesgada, prejuiciada y limitada por las experiencias entre otras cosas.

Lo ideal es formar un grupo de mentes inquietas (no necesariamente los más inteligentes) y liderar el proceso de creación estableciendo un camino en el que cada cual aporte ideas propias y complete las de los demás.

Se puede comenzar con los elementos más comunes entre las marcas, como los colores, números, otros adjetivos descriptivos, elementos naturales, lugares geográficos, elementos del arte, términos en lengua inglesa ( o no ) … Se podría comenzar con una aportación individual en un papel de 10 ideas con cada uno de estos elementos + otro elemento que aglutine los conceptos de los que hablábamos en el paso 1.

Posteriormente, esta lista pasa a la persona que se tenga al lado, que completa la lista con 5 más y así sucesivamente hasta terminar con una lista enorme que se pone en común y se debate quedándose en la mitad.

Paso 4: Continuar filtrando y aportando de cuando en cuando.

Cuanto más tiempo pasemos obsesionados con esa lista y con aportar o seleccionar uno de los nombres, peor. Lo recomendable es hacer sesiones cortas y repetirlas con al menos un día de separación para que la mente vuelva a estar fresca.

La selección final no debería exceder de 5 nombres.

Paso 5: Probarlos.

Para estar seguros de tener las máximas posibilidades es muy útil hacer las tradicionales de percepción, asociación y memoria con varias personas que no tengan nada que ver con el proyecto y que formen parte del segmento al que se dirige nuestra propuesta de valor.

Para cada uno de los nombres seleccionados haremos una tanda de preguntas para determinar:

  • Facilidad de lectura
  • Facilidad de pronunciación
  • Aspectos o elementos con los que se asocia
  • Cosas que vienen a la mente al verlo
  • Facilidad de recuerdo. Para esto bastará con una llamada telefónica rápida dos o tres días después invitando a la persona a que nos enumere los nombres de los que se acuerde.

Hay que tener en cuenta que el nombre de marca rara vez se presenta solo. Suele acompañarse del logotipo, por lo que, si nos hemos tenido que dejar algún factor de asociación o valor atrás, se podrá aportar esta asociación con el logo, del que hablaremos en próximas semanas.
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Sea como sea es recomendable que este proceso se gestione como cualquier otro proceso de la organización mediante las herramientas adecuadas para conseguir los resultados esperados en los plazos que se fijen. Para ello ayuda el uso de herramientas específicas para la gestión por procesos y tareas.

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